Łaźnia Moszczenica będzie mieć nowego dyrektora. Czy to pokłosie kontrowersyjnej kampanii?

Łaźnia Moszczenica będzie mieć nowego dyrektora. Czy to pokłosie kontrowersyjnej kampanii?

Oficjalnym powodem zakończenia pracy dotychczasowej, drugiej już dyrektor Łaźni Moszczenica, jest wyczerpanie formuły współpracy, a kampania banerowa miała być jednym z elementów, które przelały czarę goryczy. Co ciekawe, również wyczerpanie formuły współpracy miasto podawało przy poprzedniczce Izabeli Greli - Ewelinie Budzińskiej–Górze. 

Kampania zbyt trudna w odbiorze?

O komentarz do sprawy poprosiliśmy Izabelę Grelę, która nie kryje zaskoczenia. Jeszcze kilka dni temu tłumaczyła się z kampanii banerowej przed radnym na sesji Rady Miejskiej Jastrzębia-Zdroju. Wówczas część radnych wyraziła krytyczne opinie do działań dyrektor Łaźni Moszczenica.

- Prowadzenie Łaźni Moszczenica było niewątpliwie wyzwaniem. W tym czasie instytut stał się rozpoznawalną marką z jasno nakreśloną wizją i misją. Udało się również zbudować zespół zaangażowanych profesjonalistów, dzięki którym w ostatnich trzech miesiącach między innymi pozyskaliśmy dla Łaźni 240 tysięcy zł dofinansowania na działalność, m.in. z Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Narodowego Centrum Kultury. A co najważniejsze Łaźnia Moszczenica zyskiwała coraz większą sympatię i ciekawość mieszkańców regionu. To spory kapitał jak na instytucję działającą od roku. Zostawiam Łaźnię z nakreślonym całorocznym planem działania a sama otwieram nowy rozdział w życiu. Dziękuję wszystkim, którzy ze mną współpracowali i tym, którzy podczas mojej pracy w Jastrzębiu-Zdroju kiedykolwiek mi pomogli - podkreśla Izabela Grela.

- Co do kampanii banerowej prowadzonej przez Łaźnię Moszczenica warto zapamiętać trzy rzeczy. Po pierwsze bazowała na opiniach jastrzębian na temat miasta i nie negowała niczyich zasług. Zwracała uwagę na fakt, iż miasto rocznie wydaje ponad 20 milionów na działania kulturalne a jednak aż 78 procent mieszkańców w wieku do 40 lat uważa ofertę kulturalną za nieatrakcyjną. Kampania, zgodnie ze statutem Instytutu Dziedzictwa i Dialogu, miała wywołać dyskusję na ten temat, co się udało i zaangażować jastrzębian do współtworzenia życia kulturalnego miasta. Opłatę za zajęcie pasa drogowego naliczoną przez prezydent miasta w wysokości 2311,80 zł, zapłacono w całości z darowizny a nie z pieniędzy publicznych.

I po trzecie, kampanię Łaźni Moszczenica pozytywnie oceniają medioznawcy. Jak chociażby dr hab. Jacek Wasilewski – medioznawca z Wydziału Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego: Kampania Łaźni Moszczenica wpisuje się typ gatunkowy takich reklam; nie jest ani szczególnie problematyczna w kontekście innych tego rodzaju komunikatów, ani nie wywołuje specyficznych emocji, które wykraczałyby poza doświadczenie odbiorcy wielkomiejskiego w poprzednich dwóch dekadach - cytuje Grela. 

- Komunikaty z część teaserowej „Nic się nie dzieje”, „Tu się nie żyje”, „Najlepiej stąd wyjechać” stylizowane są na subiektywne cytaty niektórych mieszkańców; rozwiązanie „(Najlepiej stąd wyjechać) i wrócić na otwarcie Łaźni Moszczenica” nie odbiegają od tego typu dyskursu. W przytoczonych wariantach językowych formuł teasera kluczowe jest subiektywizowanie odpowiedzi, których zadaniem jest wywołać emocje. Stawiamy wtedy zdanie nadawcy wobec ewentualnego zdania odbiorcy; są to wypowiedzi poza sferą faktów – pozostają w sferze poglądów na dany temat. Odbiorcy – żeby reklama w ogóle była skuteczna – powinni się z przedstawionym ze zdaniem nie zgodzić, zadeklarować swój lokalny patriotyzm, wynajdywać pozytywne strony mieszkania w Jastrzębiej- Zdroju.

Z dokonanego przeze mnie przeglądu social mediów wydaje się, że przynajmniej w pewnym stopniu to się udało. Komunikat wywoływał przejawy zaprzeczenia tudzież emocjonalne reakcje na zawarte w nim poglądy. Kolejnym etapem komunikacji było odkrycie rozwiązania – deklaracji nowego początku, który stanowić ma otwarcie Łaźni Moszczenica. I znów – część odbiorców może się z komunikatem nie zgadzać, ale jego celem jest propagowanie przede wszystkim wyjątkowości samego otwarcia, a nie jedynie prasowe poinformowanie. W takich wypadkach hiperbolizacja jest powszechnym zabiegiem. Zawiera typową treść reklamową w formule retorycznej: od teraz, gdy kupiłam X, może życie zupełnie się zmieniło… itp.

Można dyskutować, czy akurat zestawienia antonimiczne umarło - rodzi się, nic się nie dzieje – powstaje, wyjechać stąd – wrócić na... tworzą odpowiedni efekt wyjątkowości, ale w zestawieniu z innymi na pewno mieszczą się w praktyce tego typu hiperboli. Sugerowana wyjątkowość i nowe otwarcie jest częściej stosowane w reklamach produktów niż instytucji, ale sama historia obiektu i jego odrestaurowanie usprawiedliwia te środki retoryczne (w samej Łaźni nic się nie działo, obiekt staje się niejako pars pro toto miasta) - tłumaczy dyrektor Łaźni Moszczenica, która będzie pełnić funkcję tylko do 18 kwietnia. 

Nowy dyrektor wkrótce

Już niebawem dowiemy się, kto obejmie funkcję dyrektora Instytutu Dziedzictwa i Dialogu - Łaźnia Moszczenica. Nieoficjalnie udało nam się dowiedzieć, że będzie to mieszkaniec Jastrzębia-Zdroju z doświadczeniem w prowadzeniu instytucji publicznej. O nowym dyrektorze Łaźni Moszczenica napiszemy wkrótce w naszym portalu.