Sklepy uległy presji cenowej dyskontów. Na rynku widać coraz więcej promocji

W I kw. br. sieci handlowe zaoferowały klientom o 1,5% więcej promocji w gazetkach niż rok wcześniej. I to jest dobra informacja dla konsumentów. Jeszcze nie tak dawno temu, bo w zeszłym roku w tej kwestii były dwucyfrowe spadki. Tak wynika z połączonego raportu UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy BLIX. Eksperci przeanalizowali blisko 3,5 tys. publikacji, które miały łącznie prawie 74 tys. stron i niemal 2,3 mln cm2. Znalazło się w nich w sumie ponad 483,2 tys. promocji. Wzięto pod uwagę 8 największych formatów na rynku retailowym.

– Spadek inflacji i zwiększenie realnych dochodów ludności w I kw. br. zaowocowały poprawą nastrojów konsumenckich i wzrostem skłonności Polaków do zakupów. Zachęciło to sieci handlowe do zwiększenia promocji w gazetkach. Niskie ceny stały się dla nich szansą na przyciągnięcie klienta do sklepu i wzrost sprzedaży – komentuje dr Urszula Kłosiewicz-Górecka z Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Zdaniem Marcina Lenkiewicza z Grupy BLIX, ogólny wzrost liczby promocji mógł być efektem rywalizacji między sieciami handlowymi o zwiększenie sprzedaży. Retailerzy zrobili więcej promocji, by przyciągnąć uwagę konsumentów i osiągnąć lepsze wyniki finansowe. Dyskonty stanowią silną konkurencję dla pozostałych graczy, co zmusza ich do podejmowania agresywnych działań marketingowych, aby zachować lojalność klientów.

– Wprawdzie konsument jest obecnie bardziej rozważny przy zakupach, ale ciągle ponad 40% rodaków aktywnie szuka promocyjnych ofert i okazji, jak podano w raporcie „Nastroje Polaków 2024”. Niemal co piąty badany kupuje tylko najtańsze marki, a 6% klientów zmienia marki w zależności od okoliczności. Jedynie 5% deklaruje swoją lojalność wobec jednej marki. Ta nielojalność konsumentów sprzyja wojnie cenowej sieci handlowych, zwłaszcza sklepów dyskontowych – dodaje dr Kłosiewicz-Górecka.

Patrząc jednak na 8 monitorowanych formatów, widać, że tylko 3 segmenty odnotowały wzrosty rdr. A największy z nich wcale nie dotyczył dyskontów, tylko sieci convenience. Wyniósł 12,3%. Na drugim miejscu znalazły się supermarkety z dodatnim wynikiem – 6,3%. Dyskonty uplasowały się dopiero na trzeciej pozycji – 5,8%. – Wszystkie te formaty są bardzo aktywne na rynku pod względem promocji. Same dyskonty wcale nie muszą oferować ich najwięcej, one grają najniższymi cenami. Niemniej jednak – w naszej ocenie – to właśnie sieci dyskontowe stoją za tym, że w sklepach jest więcej promocji, bo inne formaty próbują intensywnie walczyć z nimi – wyjaśniają eksperci z UCE RESEARCH.

Z kolei biorąc pod uwagę spadki, największy z nich zanotowały sklepy DIY (markety budowlane) – o 32,4% rdr. – Wynik tego segmentu mógł być efektem konkretnych trendów w branży, takich jak sezonowość projektów domowych i ogrodniczych, które są popularniejsze w innych okresach roku. Ponadto zmiany w zwyczajach zakupowych i strategiach promocyjnych mogą tłumaczyć zmniejszenie liczby promocji w tym formacie. Należy również rozważyć wpływ sytuacji makroekonomicznej na wydatki konsumenckie, które mogą mieć większe przełożenie na nabywanie dóbr trwałego użytku – mówi Julita Pryzmont z Hiper- Com Poland.

Ponadto ujemne wyniki rdr. odnotowały sieci typu cash&carry, drogerie i apteki, sklepy RTV-AGD i hipermarkety – odpowiednio na poziomie 7,1%, 4,3%, 2,6% i 1,8%. – Poszczególne formaty zmieniały swoje strategie marketingowe, co skutkowało mniejszą liczbą wydawanych gazetek. Mogły skupić się na innych formach promocji lub kanałach komunikacji, co doprowadziło do ograniczenia wykorzystania gazetek. Klienci coraz częściej sięgają po alternatywne źródła informacji o promocjach, takie jak aplikacje mobilne, co zmniejsza znaczenie tradycyjnych gazetek – uważa Pryzmont.

Jak przewiduje dr Kłosiewicz-Górecka, w kolejnych miesiącach na działania promocyjne sieci handlowych będą wpływały takie czynniki, jak poziom inflacji i zachowania konsumentów. Z analiz Polskiego Instytutu Ekonomicznego wynika, że gospodarstwa domowe w 2024 roku będą dążyły do dalszej odbudowy oszczędności i będą ostrożne w swoich wydatkach. – W II kw. br. zniknął zerowy VAT na podstawowe artykuły żywnościowe, a w III kw. wzrosną ceny energii dla gospodarstw domowych. Podwyżki cen dóbr i usług konsumpcyjnych prawdopodobnie spowodują utrzymanie się stosunkowo dużej wrażliwości cenowej konsumentów. Silna konkurencja w handlu i rosnące ceny mogą wymusić na sieciach więcej promocji w gazetkach, gdyż są one sprawdzonym narzędziem do komunikowania obniżek – zaznacza ekspertka z PIE.

Z obserwacji Marcina Lenkiewicza wynika, że wciąż widoczna jest silna presja na zachowanie konkurencyjnych cen przez sklepy detaliczne. Mogą one nadal stosować promocje jako sposób na utrzymanie swojej pozycji na rynku. – W tym roku sieci handlowe prawdopodobnie będą musiały szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe. To może prowadzić do zmian w liczbie i rodzajach promocji, żeby tylko odpowiedzieć na potrzeby nielojalnych klientów – dodaje ekspert.

W opinii ekspertki z PIE, skala promocji zależna będzie nie tylko od budżetów marketingowych, ale też od relacji kosztów promocji i uzyskiwanych efektów sprzedażowych. Będzie odzwierciedlać obawy firm wynikające z nieprzewidywalności zdarzeń społeczno-gospodarczych i rosnących kosztów handlowych, które zaliczane są do czynników mających bardzo duży wpływ na funkcjonowanie firm handlowych.